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取消機票代理手續費:直銷向分銷“亮劍”

2015/6/2 新聞來源:互聯網
中國南方航空于6月1日起開始取消機票代理商僅剩1%的手續費,廈門航空計劃從6月5日、中國國際航空和中國東方航空從6月10日起也將機票代理商手續費“歸零”。長期以來,以機票代理手續費維持生計的代理商,尤其是那些中小型代理商將會面臨著重新“擇業”,而機票代理市場也將在航空公司發起的這一輪“直銷大戰”中進行洗牌。

航空公司主導銷售的能力在增強

從歷史發展來看,分銷渠道是航空公司長期以來賴以生存并拓展市場的主要銷售方式之一。隨著現代信息技術的迅速發展和應用,航空公司借助網絡信息 技術應用程序的開發和推廣,逐漸具備和完善拓展自身直銷網絡市場的能力。航空公司在自身網絡營銷能力增強的同時,必定會考慮減少通過分銷渠道銷售帶來的大 額代理手續費的成本支出。

在航空公司增加直銷與減少分銷的市場博弈中,已經說明自身掌握市場主動權的能力得到提升和加強。早在2002年3月,達美航空就 不再支付在美國(包括波多黎各和美屬維爾京群島)和加拿大境內購買的前往和來自世界各地城市的由代理商開出的機票、旅費證和預付票款通知等的各項代理費, 這也包括在互聯網上的訂票。達美航空的做法也得到了美國航空的認同。此后,美國航空就一直執行取消美國(包括波多黎各和美屬維爾京群島)和加拿大境內購買 的始發航線機票代理費。

2004年開始,在歐洲市場也相繼刮出一陣取消機票代理商手續費的旋風,并迅速席卷歐洲的主要航空公司。取消代理商手續費在歐洲已經成為了一項普遍接納的政策,尤其是在德國、奧地利、西班牙和法國等國家。繼漢莎航空和瑞士國際航空之后,2009年1月開始,英國航空也將7%的代理費降為零。英國航空認為不能將作為機票價格一部分的手續費單獨割裂出來,隨著航空公司直銷能力的提升,減少這項成本的支出勢在必行。

在航空公司主導市場直銷能力提升并削減分銷成本的同時,不可避免地會影響到整個市場不同經濟體的結構發生根本變化。正如各家航空公司在以色列推 行這項政策時,使得以色列600家旅行社中的絕大多數不得不關門,最后只有幾個大型代理商能夠生存下來。面對航空客票銷售市場網絡化和自助化的技術革新局 面,而那些能夠生存下來的代理商也不得不改變傳統的經營模式,通過自身技術革新和擴展區域或者全球關聯行業的合作來適應市場的變化。

國際銷售依然需要分銷渠道

代理費的取消和額度的減少,在一定程度上來講還是取決于航空公司直銷能力是否能夠得到提升,這在國際航空運輸市場上則表現的更為明顯。相對來講 在短時期內,航空公司在國際市場或者是區域市場上的直銷能力還不能夠做到完全取消分銷渠道。這主要是由多種因素決定的,例如:與所在國的網上外匯結算業務 能力、所在國旅行者出行偏好已經認可和接受的航空公司、品牌推廣在所在國的認知度和影響力、航班延誤或者取消對客戶的快速反應的維護能力以及航空公司在公 司總部自身的客戶服務中心難以有效處理各類客戶維護所具備的語言溝通能力,等等。

航空公司在國際市場上目前暫時無法解決分銷渠道的短板,也使得旅行社和機票代理商能夠保留一席立足之地。盡管美國航空取消了美國(包括波多黎各 和美屬維爾京群島)和加拿大境內始發航線的機票代理費,但是對在上述地境外銷售的機票依然給予適當比例的代理費。在2010年9月1日,美國航空又開始對 在澳大利亞和新西蘭通過BSP結算的客票代理給予了公布票價3%的基礎代理手續費。

同樣的,雖然達美航空不再支付在美國(包括波多黎各和美屬維爾京群島)和加拿大境內購買的前往和來自世界各地城市的由代理商開出的機票代理費, 但是這項政策卻不適用于在美國、加拿大、波多黎各和美屬維爾京群島境外購買達美航空機票應支付給代理商的基礎手續費。達美航空在境外不同國家也采用不同的 基礎代理費,比如在非洲的貝寧、加納和喀麥隆等國給予7%,坦桑尼亞和烏干達為1%,而肯尼亞、納米比亞和南非共和國等其他國家則不給予基礎代理費。

在歐洲,除了給予希臘、匈牙利、冰島和意大利等幾個少數國家代理商1%的基礎手續費之外,達美航空對其他國家的代理商也同樣不給予任何代理費。 另外,達美航空在其他地區不同國家也是采取不同的銷售政策,大部分國家是不給予代理商手續費的,即使在一些國家支付代理費,基本上也是控制在1%范圍之 內。

為了增加在澳大利亞市場的銷售滲透能力,除了給予在澳大利亞境內的客票銷售代理商正常的基礎手續費之外,新加坡航空從2011年4月1日起又開 始給當地旅行社和機票代理商支付燃油附加費和航空保險費的手續費。代理商通過BSP銷售來獲得這份額外的手續費。新加坡航空在澳大利亞實行的增加代理手續 費的做法,在很大程度上提高市場份額的同時,也造成其他競爭對手相繼效仿的局面,市場競爭也變得格外激烈。

代理商的“錢途”在哪里?

隨著信息技術的革新和互聯網的應用,航空公司通過自身能力擴大直銷的比例已經成為了民航業的發展趨勢。直銷比例的擴大自然會引起機票分銷市場的 洗牌,這不可避免地會導致一些中小型代理商被迫出局。而對于生存能力較強的一些大型代理商而言,同樣也將面臨著如何更好地轉型去適應市場變化和培養開拓新 業務的能力。

代理費的取消并不完全意味著分銷從此消亡。航空公司在擴大自身直銷能力的同時,在一定時期內還會與部分生存能力很強的大型分銷商通過銷售后返獎勵等措施進行合作,尤其是手中握有許多機構商務客源市場的旅游管理公司。在新的市場變革環境下,旅游管理公司的生存已經不僅僅是彼此之間的競爭了,最主要的是如何整合市場資源成為一個提供旅行咨詢的專家。

首先,作為一個精明的旅游管理公司,就是要重點強調客戶服務和提供增值服務,探索一種全新的方式演化客戶需求,并適當地處理和分析數據來推動技術的革新。在 互聯網思維作用下,建立完備的市場供需數據庫,通過對數據庫的維護和開發推出系列的滿足不同客戶需求的出行服務選擇方案。在一定意義上來講,旅游管理公司 不僅僅是銷售客票,他將成為真正意義上的旅行專家,提供的是各種既能優化客戶旅行成本又能提供有效服務保障的出行方案。

其次,旅游管理公司既要成為信息技術的革新者,又要成為旅游出行服務一體化的整合者。只有對旅游出行服務價 值鏈進行整合,包括機票、賓館、汽車租賃、旅游地接和旅游保險等等,通過對大數據的分析利用,為客戶提供充分的信息情報來滿足客戶的出行需求和愿望。旅游 管理公司通過對資源的整合,更像是以專家或者顧問的形式參與到旅行服務體系中。當然,這種服務價值是通過信息咨詢和資源共享利益分配的方式體現出來的。

由于東西方文化和社會環境的差異,在中國人們更多地傾向于自行購買機票和預定賓館等自助旅游消費方式,即使對于一些機構客戶來講也是這種情況較 多,這在國內旅行市場已經成為了普遍現象。但是隨著中國出境游市場的發展和中國自身豐富的旅游資源吸引國外游客觀光市場的發展,旅游管理公司勢必會考慮向 國際旅游出行市場進行深度轉型,成為大數據利用者、服務一體化的整合者和旅游資訊的專家。